دعا خبير التسويق بونوا هيلبرون إلى وضع «استراتيجية ثقافية» في مواجهة منصة «شي إن» وغيرها من عمالقة التجارة الإلكترونية والتي لا تبيع ملابس بقدر ما «تبيع انطباعات قابلة للتحول إلى محتوى».

يؤكد الأستاذ في كلية «ايه اس سي بي» لإدارة الأعمال في مقابلة أجرتها معه وكالة «فرانس برس»، «تكمن قوة شي إن في أنها غيّرت علاقتنا بالملابس»، مشيرا إلى أن الموقع «لا يقتصر على بيع الملابس فحسب، بل يبيع إمكانية التقاط صور تُنشر على انستغرام، وانطباعات قابلة للتحوّل إلى محتوى» على المنصة.

وتشهد المجموعة التي تأسست العام 2012 في الصين وتتخذ من سنغافورة مقرًا، نموًا هائلًا في مختلف أنحاء العالم بفضل ملابسها المتجددة باستمرار والمعروضة بأسعار منخفضة، بالإضافة إلى تصنيعها تصاميم حسب الطلب من خلال آلاف المتعاقدين معها في الصين.

إملاءات النقرات والخوارزميات
يقول هيلبرون في «مجتمعنا المترف» في القرن الحادي والعشرين «لا نشتري ما نحتاجه، فقد ألغينا جانبي المنفعة والاستخدام» من عملية الشراء، مضيفًا «هذا ما تمثله الموضة السريعة: نهج استهلاكي لا مبالٍ بالقيم».

من خلال استخدامهم المتقدم للتقنيات الحديثة والذكاء الصناعي، يقوم اللاعبون الجدد في هذا القطاع مثل «شي إن» و«تيمو»، بدفع وتيرة التسارع التي تميز عالم الموضة إلى أقصى حدودها، أكثر مما تفعله ماركات مثل «زارا» و«إتش أند إم».

ويرى هيلبرون أن هذه العلامات التجارية هي «ماركات مناهضة للديمقراطية»، مضيفًا «أنها الشمولية السياسية التي تتسلّل إلى المنصات» من خلال «إملاءات النقرات والخوارزميات».

ويدعو هيلبرون إلى إعادة نظر شاملة في الثقافة، ويقول «نحن بحاجة إلى استراتيجية ثقافية تتضمن شرح فوائد شراء منتجات أغلى بقليل للناس، بطريقة تثقيفية، واعتبار ذلك استثمارًا طويل الأجل»، موضحًا في الوقت نفسه أن ذلك «سيستغرق 15 عامًا على الأقل».

وحش ذو خمسة رؤوس
في مواجهة هذه الشركات العملاقة في مجال الأزياء السريعة عبر الإنترنت، تمتلك السلطات «مجموعة من الإجراءات، من الضرائب إلى الحظر التام. لكن ليكون الحظر ساري المفعول، يجب أن يكون هناك مبرر»، وهو ما يفتقر إليه الوضع الحالي، على ما قالت محكمة باريس عند ردّها طلب الدولة بتعليق عمليات «شي إن».

يشير الخبير التسويقي إلى أن «شي إن» و«تيمو» يتّبعان خطى مجموعة «أمازون» الأميركية العملاقة التي «مهّدت الطريق» من خلال إنشاء مفهوم «تحويل السوق إلى منصة»، مدركًا أنه «لا يكفي بيع منتجاته فقط، بل يجب أيضا إتاحة الفرصة للمنافسين».

- غرامات أوروبية على ثلاث علامات أزياء فاخرة بسبب انتهاك قواعد المنافسة

ويقترح هيلبرون تنظيم السوق عن طريق مراقبة الجودة، ولا سيما من خلال إلزام جهات البيع بالكشف بوضوح عن بلدان المنشأ والتصنيع، مضيفًا «إننا نواجه وحشًا ذا خمسة رؤوس، ولا نعرف حقًا كيف نسيطر عليه»